부동산

2000년대까지만 해도 국내 주요 유통 업태는 5가지였다. 백화점·대형마트·편의점(이상 오프라인), TV 홈쇼핑·오픈마켓(이상 온라인) 등이다. 기업들의 사업 영역도 명확히 구분됐다. ‘유통공룡’인 롯데와 신세계를 제외하면 대부분 1~2개 부문에서만 사업을 영위했다. 그러나 2010년대 들어 새로운 유통 채널(업태)들이 각광받기 시작한다. 소셜커머스, 면세점, 프리미엄 아웃렛, 복합쇼핑몰, T커머스, 균일가 유통점(다이소 등), 드러그스토어, 편집숍 등이다. 이유는 여러 가지다. 스마트폰 대중화에 따른 모바일 쇼핑 확산, 중국인 관광객 급증, 불경기, 가치 소비, 리테일먼트(retailment·유통+엔터테인먼트), 1인 가구 증가 등의 트렌드가 영향을 미쳤다. 중요한 건 급변하는 시장 환경 속에서 유통업체는 물론, 제조·서비스 업체들도 생존을 위한 변화 요구에 직면했다는 것. 최근 각 업계에서 그간 영위해온 본업을 넘어 전후방 산업, 또는 신사업에 잇따라 진출하는 배경이다. 업의 경계가 흐려지는 ‘빅 블러(잠깐용어 참조)’ 시대의 면면은 어떠할까.

▶디지털 컨버전스

▷옴니채널·O4O…온·오프 경계 ‘희미’

유통 업태 변화의 핵심에는 IT 융합이 있다. 백화점, 대형마트 등 기존 오프라인 유통업체들은 모바일 앱과 간편결제 등을 통해 온라인 시장 공략을 가속화하고 있다. 반면 모바일 시장에서 시작한 O2O 기업들은 오프라인 시장으로 진출하며 오히려 ‘역주행’ ‘O4O’(잠깐용어 참조) 기업으로 진화하고 있다.

전자의 예는 흔히 찾아볼 수 있다. 유통공룡 롯데와 신세계의 ‘옴니채널’ 전략이 대표적이다. 롯데는 온라인에서 쇼핑·결제한 후 오프라인에서 받는 ‘스마트픽(Smart Pick)’, 신세계는 백화점, 이마트, 트레이더스 등 유통 계열사들의 온라인몰을 통합한 ‘SSG닷컴’으로 온라인 진출을 꾀하고 있다. 이런 노력으로 오프라인 매출이 거의 100%던 백화점 업계는 최근 온라인 매출이 10% 수준까지 올라왔다. 그뿐 아니다. SK플래닛은 아예 오픈마켓 ‘11번가’를 인수하며 온라인 쇼핑 시장에 진출했다. 음식 배달, 숙박, 부동산 중개, 물류·운송(콜택시) 분야도 각종 O2O 앱으로 온라인 전환이 속속 이뤄지고 있다. 특히 ‘푸드테크’와 결합한 배달앱은 전체 음식 배달 시장의 20%를 웃도는 것으로 추산된다.

온라인 쇼핑업체들은 경쟁 업태로의 ‘상호 진출’이 한창이다. 가령 오픈마켓인 11번가는 소셜커머스처럼 40여명의 전문 상품기획자들이 상품을 직접 선별, 직매입해 파는 ‘통신판매업’에 뛰어들었다. 반대로 쿠팡은 업체들의 상품 판매만 중개하는 ‘통신판매중개업’에 진출했다. 또 티몬은 두 업태의 중간 형태인 ‘관리형 마켓 플레이스’를 시작했다. 판매자가 상품을 자율적으로 등록한다는 점에선 오픈마켓과 비슷하지만 MD의 최종 승인이 필요한 점은 소셜커머스와 닮았다. 오픈마켓과 소셜커머스가 경쟁하면서 서로의 영역에 진출하고 있는 것이다.

국내 기업들의 이 같은 온라인·모바일화는 세계적으로도 앞서가고 있다는 평가다. 글로벌 소프트웨어 기업 CA테크놀로지스는 “한국 기업의 약 3분의 2(64%)가 디지털 전환(Digital Transformation)을 통해 산업의 파괴적 혁신을 이끌었다”고 평가했다. 이는 아시아·태평양 지역에서 태국(80%)에 이어 두 번째로 높은 수치다.

옴니채널은 그 역도 성립한다. 온라인 쇼핑의 오프라인화, 즉 O4O다. 숙박 앱에서 모텔·여관 프랜차이즈로 사업 영역을 확장한 ‘야놀자’가 대표적인 예다. 야놀자는 현재 110여개의 비즈니스호텔, 모텔, 여관 가맹점을 운영하며 매출의 절반가량을 오프라인에서 거두고 있다. 경쟁사인 ‘여기어때’도 오프라인 가맹사업에 진출, 3년 내 200호점 출점을 목표로 내걸었다. 야놀자 관계자는 “맛집, 여행, 데이트 코스 정보 제공 등 숙박 외 콘텐츠 사업도 적극 확대해나갈 계획이다”라고 밝혔다.

▶불황인데 이거라도…

▷화장품·커피 등 성장 산업 ‘이삭 줍기’

수년째 이어지는 저성장도 기업들의 이종업종 진출을 부채질하고 있다. 성장 산업이 몇 안 되다 보니 주력 사업과 관계가 없더라도 신규 진출이 잇따른다.

대표적인 예가 화장품이다. 화장품은 우울한 한국 수출 시장에서 매월 두 자릿수 성장률을 기록하는 유일한 산업이다. 사정이 이렇다 보니 유통·패션·엔터테인먼트 등 업종을 불문하고 너도나도 화장품 사업에 뛰어드는 형국이다.

신세계인터내셔날은 2012년 화장품 브랜드 ‘비디비치’를 인수한 데 이어 최근엔 아예 화장품 제조업에 직접 뛰어들었다. 올 초 이탈리아 화장품 제조사와의 합작법인 ‘신세계인터코스코리아’를 설립하고 경기도 오산에 화장품 공장을 찾고 있다. 롯데백화점은 지난 6월 한국콜마와 공동으로 연구 활동을 진행한 자체 화장품 브랜드 ‘엘앤코스’를 선보였다.

화장품 진출 붐은 패션업계에도 들이닥쳤다. 제이에스티나, 아비스타에 이어 최근엔 LF도 화장품 사업에 발을 내딛었다. LF는 지난 8월 서울 청담동에 프랑스 화장품 ‘불리1803’ 단독 플래그십 스토어를 열며 화장품 유통 사업에 뛰어들었다. 이 밖에 MPK(키스미), YG(문샷), 키이스트(더우주), 빙그레 등도 각각 화장품 사업을 시작했다. 오세조 연세대 경영학과 교수는 “한국은 코스맥스, 한국콜마 등 세계 최고 수준의 화장품 ODM 회사를 보유한 나라다. 원천기술을 보유하지 않고도 화장품 사업에 충분히 뛰어들 수 있는 유리한 환경”이라고 설명했다.

커피도 빵집, 편의점, 식당 등 소매 시장의 ‘필수 아이템’으로 자리 잡았다. 포화 우려도 많지만 성장률이 여전히 발군이기 때문. 업계에 따르면 국내 커피 시장 규모는 2011년 약 4조원에서 올해는 6조원으로 5년 만에 50% 성장할 것으로 전망된다. 각 업계는 커피를 보조 품목으로 파는 데 그치지 않고 자체 브랜드까지 내거는 분위기다. 파리바게뜨(아다지오), 뚜레쥬르(그랑 드 카페), 배스킨라빈스(카페 브리즈), 한솥(찬차마요) 등이 대표 사례다.

특히 ‘편의점 커피’의 성장세가 무섭다. CU, GS25, 세븐일레븐의 올 상반기(GS25는 1~9월 누적 기준) 즉석 원두커피 매출은 각각 62%, 242.7%, 306.2% 증가했다.

외식업도 재계의 단골 진출 시장이다. CJ(빕스, 비비고, 계절밥상, 제일제면소 등), 신세계(올반, 베키아에누보, 데블스도어 등), 롯데(TGI프라이데이, 크리스피크림도넛, 나뚜루), 이랜드(애슐리, 자연별곡, 샹하오 등) 등 유수 대기업들은 저마다 외식 브랜드를 여럿 갖고 있다. 외식업 진출이 잇따르는 데에는 이유가 있다. 글로벌 비즈니스 자문회사 알릭스파트너스에 따르면 국내 외식업의 지난 7년간 연평균 성장률은 5.9%로 나타났다. 같은 기간 국내총생산(GDP)의 연평균 성장률 5.6%를 웃도는 수치다. 김숙경 산업연구원 연구위원은 “외식업은 많은 자본이나 R&D가 필요치 않아 진입장벽이 낮고 현금 확보가 용이하다. 온라인으로 대체가 불가능하다는 것도 재계에서 탐을 내는 이유 중 하나”라고 분석했다.

▶플랫폼 or not, 그것이 문제!

▷편의점의 만물상化…“안 남아도 OK~”

“앞으로 모든 제조업체는 두 가지 중 하나를 택해야 할 것이다. 직접 플랫폼이 되거나 플랫폼 기업과 협업하거나다.”

‘플랫폼 혁명’의 저자 상지트 폴 초우더리 플랫포메이션랩스 대표의 말이다. 향후 비즈니스 환경에서 기업의 플랫폼 전략이 얼마나 중요한지 단적으로 보여준다. 제조업체가 플랫폼이 되려 한다면, 이미 플랫폼 기업인 유통업체는 더욱 플랫폼으로서의 기능을 강화하려 한다. 다양한 부가서비스 제공을 통해서다. 이들은 자체 수익이 목적인 경우도 있지만 ‘제로마진’에 가까운 경우도 적잖다. 집객력 강화를 위한 ‘도구적 목적’인 셈이다.

편의점이 대표적인 예다. 전국 3만3000여곳의 거점을 확보하고 있는 편의점은 식음료와 생필품 위주 유통업에 그치지 않고 택배, 금융, 커피 등의 부가서비스를 덧붙이고 있다.

지난해 기준 전체 편의점의 택배 서비스 취급률은 94%에 달한다. 교통카드 충전(94%), 휴대폰 충전(94.2%), 각종 상품권 구매(83.5%)도 이제 일상적인 업무가 됐다. 스포츠 경기 티켓을 판매(48.1%)하거나, 꽃배달(27.6%), 무선인터넷(20.7%) 서비스를 제공하는 편의점도 늘고 있다. CU 관계자는 “택배 등 단순 서비스 수수료는 최소 마진 수준이다. ‘편의점에 가면 다 된다’는 소비자 인식을 높이기 위한 전략”이라고 설명했다.

드러그스토어도 마찬가지다. 제약·뷰티 전문점에서 생활 전반을 아우르는 라이프스타일숍으로의 변신을 꾀하는 중이다. 올 2월 리뉴얼한 명동 플래그십 스토어에는 캐릭터 상품, 애완용품, 운동기구, 패션잡화 등 다양한 상품을 파는 ‘라이프스타일존’이 신설됐다.

2014년 입점한 패션 잡화 브랜드 ‘세컨스킨’은 2016년 10월 기준 월평균 30%씩 매출이 늘고 있다.

CJ올리브영 관계자는 “최근 ‘원스톱 쇼핑’ 수요가 증가하면서 건강·미용 제품은 물론, 라이프스타일 관련 제품도 많이 찾는 추세”라며 “고객들의 쇼핑 편의 향상을 위해 관련 카테고리 제품을 도입하고 있다”고 말했다.

균일가 유통업체인 다이소도 취급 품목을 지속 늘리고 있다. 그간 생활용품 위주 품목을 식음료와 중고폰 등으로 확장했다. 향후에는 성장성이 높은 5가지 부문을 공략, 성장동력으로 삼을 계획이다. 화장품, 애완용품, 레저, 공구, 식품 등이다. 최근 1년간 다이소의 화장품, 식품, 애완용품의 매출 성장률은 각각 38%, 28%, 35%에 달한다.

안웅걸 다이소 이사는 “중고폰은 실제 남는 게 거의 없다. 고객 서비스와 집객이 주목적인 품목이다. (이렇게 고객을 모은 뒤) 트렌드에 맞는 5개 부문을 중심으로 매출을 지속 확대해나갈 계획”이라고 말했다.

▶‘피비’린내 나는 PB전쟁

▷이마트, ‘PB전문점’까지 진출

유통업계가 직접 기획·생산한 PB상품 판매가 보편화되는 분위기다. 상품 유통(중개)만으로는 수익성이 떨어지니 입점업체 몫까지 취하려는 것이다. “PB상품은 입점업체가 내야 하는 판촉비, 로열티 등 기타 비용이 절감돼 마진율이 일반 상품보다 약 4~6%포인트 높다”는 게 이준기 미래에셋대우 애널리스트의 설명이다.

편의점의 PB상품 매출 비중은 30%가 넘는다. CU의 PB상품 개수는 1500여개. 전체 품목의 약 25%에 육박한다. 최근엔 PB브랜드를 ‘헤이루’로 정하고 캐릭터까지 선보였다. GS25도 CU 못지않다. PB브랜드 ‘유어스’로 전체 매출의 35.9%를 거두고 있다. 식품은 물론 생활용품, 위생용품, 스타킹, 화장지, 문구류도 PB로 대체 중이다. 세븐일레븐도 PB상품 매출이 10%에서 올해 35% 수준까지 증가했다.

대형마트 업계에선 이마트가 2013년 가정간편식(HMR) 브랜드 ‘피코크’를 선보이고 매년 두 자릿수 성장률을 기록하고 있다. 올해도 9월까지 누적 매출이 1340억원을 기록, 벌써 지난해 매출(1270억원)을 넘어섰다. 롯데마트(요리하다)와 홈플러스(싱글즈 프라이드)도 자체 HMR 브랜드를 내놨다.

이마트는 각종 전문점 브랜드를 도입, 입점업체 자리도 직접 차지하고 나섰다. 몰리스펫샵(점포 31개), 일렉트로마트(9개), 노브랜드(3개), 데이즈, 슈가컵 등이 그 예다. 이마트 관계자는 “각종 전문점을 이마트의 신성장동력으로 삼을 계획이다. 최근 오픈한 스타필드하남에도 이마트 역량이 집중된 전문점들이 대거 입점했다”고 전했다.

특히 데이즈는 SPA 시장 2위로 성장, 부동의 1위인 유니클로를 바짝 추격 중이다.

올해 예상 매출이 5000억원으로, 2010년(2114억원)보다 두 배 넘게 늘었다. 롯데마트도 올 3월 자체 SPA 브랜드 ‘테(TE)’를 출시했다. 홈플러스는 지난 2010년 내놓은 자체 의류 브랜드 ‘플로렌스앤프레드’를 지난해 ‘F2F’로 리뉴얼하며 전열을 가다듬었다.

PB 열풍은 온라인 쇼핑 업계로도 옮겨 불고 있다. 11번가는 ‘그녀라면’ ‘짜먹는 과일청’ 등 먹거리 상품에 이어 올해 10월엔 신세계인터내셔날과 함께 여성복 브랜드 ‘레어하이’를 선보였다. 옥션과 G마켓을 운영하는 이베이코리아도 영원무역과 손잡고 지난 9월 아웃도어 브랜드 ‘타키’를 만들었다. 티몬은 지난 9월 농심과 함께 간편식 제품 ‘진짜시리즈’ 6종을 출시하기도 했다.

▶무엇을 할 것인가

▷경계 소멸 대세…경쟁 대상 넓게 봐야

전문가들은 유통 시장에서 업종 간 경계 소멸이 앞으로도 가속화될 것으로 내다본다. 저성장과 IT기술 발전, 제조 경쟁 심화 등의 트렌드가 지속되면 신시장 진출의 진입장벽은 계속 약해질 것이기 때문이다. ODM 생태계가 탄탄해 기획만 잘해도 시장 진출이 가능한 화장품이 대표적인 예다.

박종대 하나금융투자 애널리스트는 “온라인화와 저성장이라는 커다란 두 변화의 물결 가운데서 최근 유통 시장의 전 세계적 흐름은 결국 ‘경계’의 소멸이다. 극심한 경쟁과 성장 둔화 환경에서, 풍요로운 ‘우기’에는 무시하고 지나쳤던 작은 ‘남의 고기(마진)’를, ‘건기’를 맞은 굶주린 맹수들이 확보하기 위해 몸부림치고 있는 형국이다”라며 “이런 산업구조와 소비 패턴의 급격한 변화에 얼마나 유연하게 대처하느냐에 따라 향후 유통 시장의 패권과 향배가 달라질 것”이라고 말했다.

여준상 동국대 경영학과 교수도 같은 의견이다. 여 교수는 “이제 이종업종 기업과도 경쟁하는 시대다. 가령 스타벅스와 호프집, 극장이 소비자의 방문을 이끌기 위해 경쟁하는 식”이라며 “ ‘업’의 범위를 물리적 성격에서 시간 개념으로 확대해야 한다”고 덧붙였다.

타 업종에 진출하거나 제휴를 맺을 때 주의할 점도 있다.

김숙경 연구위원은 “진출하려는 사업에 대한 이해는 물론, 전후방 산업과 생태계도 꼼꼼히 따져보고 진출해야 한다”고 조언한다. 여준상 교수는 “타 업종에 진출할 땐 첫 단추를 잘 꿰야 한다. 해당 업종에서 가장 큰 업체만 찾을 것이 아니라, 자사와 장기적으로 신뢰와 파트너십을 구축할 수 있는 업체인지 살펴야 한다”고 강조했다.

잠깐용어*빅 블러(Big Blur) 사회 환경의 급격한 변화로 기존에 존재하던 것들의 경계가 모호하게 되는 현상을 말한다. ‘흐릿해진다’는 뜻의 영단어 블러(blur)에서 유래했다. 원래는 사물인터넷(IoT), 핀테크, 인공지능(AI) 등 혁신적인 IT기술로 급변하는 산업 생태계를 설명할 때 쓰인다.

잠깐용어*O4O(Online for Offline) 직역하면 ‘오프라인을 위한 온라인’이란 뜻. O2O(Online to Offline)와는 방향이 반대다. O2O서비스를 통해 오프라인에서 구입 가능했던 상품이나 서비스를 인터넷·모바일 앱 등 온라인으로 이용할 수 있게 됐다면, O4O는 이와 반대로 기존에 있던 온라인 서비스가 현실 세계의 사업 모델에 영향을 준다는 의미가 강하다.

[노승욱 기자 inyeon@mk.co.kr, 나건웅 기자 wasabi@mk.co.kr / 사진 : 윤관식 기자 / 그래픽 : 정윤정]

[본 기사는 매경이코노미 제1881호 (2016.11.02~11.08일자) 기사입니다]

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